车企如何构建用户时代下的客群关系

数字经济时代，消费者与企业的关系不再是简单的“买卖”关系，而是倒逼企业开始优化企业资源配置，在产品、企业、服务之间的互动越来越紧密，以消费者角度找准定位，打造好的营销活动，保持企业与顾客之间的长期良心关系，为顾客持续创造价值，占领用户心智。当用户到来时，必须想办法留住他们。

在此背景下，6月12日，2021中国汽车重庆论坛正式开幕。当日下午以“用户运营的终极目的是什么”为主题的圆桌沙龙中，ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤、上海大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民、长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理邓智涛以及北汽营销公司副总经理沈鹏等企业领导出席了此次论坛，围绕用户运营，从不同角度深入交流和分析了用户运营的关键一环、未来用户运营的理想状态等问题，为以后的用户运营发展建言献策。

讨论开始，小编CEO徐晨华致辞表示：“对于车企来说，大家都知道用户运营是一个必须要去做的事情，但是无数个车企领导都反馈预算不够，而且整个公司里面真正懂用户运营的没有人才，很多人都是停留在表面上，谈起用户运营都说没有数据中台。而且，怎么在资源有限的前提下来切入用户运营，怎么让用户运营这个项目真正落地。”

 徐晨华现场还提出了用户运营应该从小的案例开始做起的看法。他表示如果一个小的东西做不好的话，目前绝大多数车企的传统组织架构，坦诚来说是没有办法支撑真正用户运营的，这里面要落地大的战略一定要有一个TO C的组织架构来落地它。因此，徐晨华建议先从小的项目做起，如果不迈出这一步，那么用户只会渐行渐远。

 谁是我的用户，谁就是我要看到的核心

产品在上市前是怎么做到细致的用户画像分析？ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤表示，产品规划阶段，要深度去研究目标用户群，等到产品出来之后去做真正的用户画像分析，去看目标客户群，再围绕真正的用户，再反向推回来把用户画像画得更深刻。

 与此同时，王秋凤还谈到用户画像具体是否决定了用户运营策略这一问题。她表示，用户画像和用户运营策略有两个关联点，首先用户运营这块核心是两类用户群体的运营，一类是粉丝的运营，另外一类是保客的运营。从不同的平台上把这些用户找出来，从公域引到私域流量上，通过用户画像来分析其行为习惯，然后再去深度触达、影响和互动，理想情况下是把粉丝转为保客。

上海大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民对于用户运营谈到了自己的看法，他表示一个好的品牌，好的产品，好的服务出发点就是保客的。“对我来说谁是我的用户，谁就是我要看到的核心。”

俞经民补充道，用户运营肯定是一个体系，必须是人做出来的体系，其中最关键的一环是这帮人的想法，不仅仅只有产品，再加上服务，能够持续的，积极的把这个服务体系打好。

长安欧尚作为用户运营起步较早的公司之一，长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理邓智涛对用户运营也给出了自己的看法。他表示，汽车这个产品购买周期很长，再次购买的频次也很长，之前做欧尚style APP的时候也在考虑转化是不是最重要的，但是从客户的画像这个角度往下推的时候发现，如果一个车主买了车之后，在做用户运营的时候还想转化，到底想转化什么内容呢？

“我们欧尚Style APP在建设之初就有一个想法就是‘通过一台车认识一群人’，现在我们基本上实现了这个目标。我们希望通过这个欧尚Style APP让车友能够认识到全国的车友，能够让各种需求和需要在这上面能够得到更好的互助，这是我们做用户运营的一个思考，这是我们考虑的。”邓智涛表示。

北汽营销公司副总经理沈鹏现场对于用户运营则是提出了“四步”，第一步就是找到用户，研究用户，分析用户，了解消费心理和需求，把人群的画像画得相对更丰满一些。第二步对你找到的人群做一个识别，哪些是典型用户，哪些是种子用户，抱怨用户，再会进行针对性的试测。第三步需要搭建一个跟用户能够直接交流、沟通、反馈的平台，这个平台现在其实都有车主的APP，也都有线下的活动，最重要的是搭建完平台之后的第四步，这一步是决定了核心，如何在得到需求和反馈之后我们能够组织有效的闭环。

 最理想的状态是“你中有我，我中有你”

对于未来用户运营最理想的状态这一问题，几位领导分别分享了自己的看法。王秋凤认为用户运营理想状态第一步是先建立一个以用户运营为驱动力的企业的管理体系，要变成一个由TO C去驱动的整个企业的管理体系。

俞经民也给出了自己的看法。他认为是坚定的TO C，一个用户的话肯定会考虑这个品牌、产品、服务是否可以信赖，所以最理想的用户运营状态叫大众天天见。

邓智涛对此分析道，他认为用户运营的理想目标，第一个就是做社群，在公域里边我们做营销，做“弱关系”的连接；在私域流量里面做经营，做“强关系”的处理。

沈鹏最后总结道，简单说用户运营其实到最后的理想状态就是你中有我，我中有你，还有就是利他和利己，必须得以利他为先，利他为重，所以最完美的状态就是你中有我，我中有你，利他利己。

得用户者，得天下。面对用户时代的到来，汽车厂商如何通过全新的社交手段直接聚集、了解、接触和服务年轻消费群体，如何用创新模式精准地营销，如何通过精耕细作的长期运营来维护跟用户的稳定关系，将是大家今后共同的课题。谁能率先转变思维，与用户成为朋友，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出，赢得先机。

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